一手住宅銷售成本

2015年7月13日 天圓地方 信報

銷售推廣安排及時機是物業發展極重要一環,亦是項目產生盈利與否的關鍵。有關成本近年大幅上升,成因包括地產代理佣金比率上調以及應對《一手住宅物業銷售條例》要求;項目銷售成本佔銷售金額比例一般可介乎5.5%至9%不等。發展商出價競投土地自然要考慮此等成本。

銷售推廣成本一般指發展商用於項目上之地產代理專業服務,其他顧問服務及宣傳推廣等支出;並未包括發展商公司自身顧用負責作策劃及銷售等部門員工之薪酬支出。其他顧問費用可包括律師處理預售申請/大廈公契/出售等事宜,測量師處理售樓書資料及公關等專家;其他宣傳推廣支出可包括銷售場地租金及駐場人員薪酬、設計及建造示範單位成本、製作樓書及廣告費等等。

住宅物業市場受政府之管理需求措施影響,二手住宅市場營運困難;大型代理公司愈益增加投入資源於一手住宅銷售市場。發展商亦依賴地產代理服務替其出售住宅單位,增加佣金及獎金以吸引代理公司投入資源以及鼓勵個人代理促銷;另外代理公司亦利用佣金回贈之方法吸引買家。

究竟代理佣金佔銷售金額有多少?而回贈金額之比率又為多少?筆者公司對近年參與銷售30個住宅樓盤作出研究,得出結論一般代理佣金為銷售金額之2.5%至4%。有報章報道中原集團回贈佣金的上限為佣金收入的50%。上市的美聯集團(01200)年報顯示,其2012年至2014年回贈金額分別為4.31億元、4.82億元及7.36億元。美聯2014年代理業務收益較2013年增長7.81億元,至40.8億元,而同期回贈金額上升2.54億元;期內一手銷售業務增長迅速,這可從2012年至2014年登記一手買賣住宅樓宇買賣合約價值變化反映,數字分別為1310億元、959億元及1762億元。假設美聯2014年佣金增長全數由一手住宅銷售產生,有關增加回贈金額佔此等佣金約33%,與上述中原回贈佣金上限50%可比。

銷售安排成本飆升

以美聯2012年至2014年回贈金額,輔以同期一手買賣住宅樓宇價值及一些粗略假設,對掌握一手住宅買賣佣金佔銷售金額比例大概情況有所幫助。美聯回贈金額與一手買賣住宅樓宇價值比率,分別為0.33%、0.50%及0.42%。假設美聯與中原兩大代理集團(包括兩者的附屬公司香港置業及利嘉閣)平均瓜分整個一手代理巿場佣金,市場2012年至2014年整體回贈金額比率,將變成0.66%、1.0%及0.84%。美聯2014年回贈金額/買賣價值比率較2013年為低,這要考慮到佣金入賬及回贈的時間;一手樓宇買賣通常有較長成交期, 而佣金支付與達成協議及完成交易等情況有關。利用上述研究所得回贈佔佣金比率33%,以及假設佣金及回贈皆以達成協議日計,過往3年一手佣金佔銷售金額,分別約為2.0%、3.0%及2.5%。這等估算結果與筆者公司按實際項目調查所得大致符合。

自2013年4月實施《一手住宅物業銷售條例》對銷售安排有嚴格要求,發展商要投入大量資源及人手以求守法,眾多銷售安排成本大幅上升包括製作市場推廣材料(樓書/項目網站/宣傳片製作/海報/小冊子等)以及有關更新、搭建不同示範單位及裝修、處理視察樓宇/揀樓;租用場地作推售及示範單位幾不可缺少;而傳統的廣告開支包括項目公關費用,報章/雜誌/電視/電台/戶外廣告等也不可減省。就研究調查所得,上述銷售成本一般介乎銷售金額3%至5%。綜合經驗,體量愈小的項目,推廣成本亦相應愈高;而推廣時間愈長,有關成本亦隨之增加。

劉振江

仲量聯行國際董事

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